先问一个问题，你们觉得淘宝的体验变好了吗？淘宝提出「用户为先」战略已经有一段时间了，如果单就产品层面来看，确实做出了一些显性化的改进。那么，从战略到业务再到产品的逻辑路径是怎样的，效果又如何呢？早上起来后看了晚点的一篇文章，有些思考在这里和你们分享下，对于做产品的读者或许有些启发。严格来说，淘宝属于货架式传统电商平台，而抖音属于内容式电商，后者的增速显然让淘宝产生了危机感。不仅是抖音，来自于拼多多和京东的竞争也在加剧。2018 年时，淘宝市占率还能达到七成，现在只剩下四成了。因此，淘宝得变。那么，怎么变呢？做内容、搞直播、提升用户体验，成了淘宝这几年的选择。或者说，是一种被动选择。人无我有，是优势。人有我优，是强势。人有我无，是劣势。所以，先补劣势，后建优势，再搞强势，这个逻辑符合一般规律，实际上任何产品都想这么干。在之前有篇文章里，我聊过淘宝改版带来的一些变化，重点突出了内容属性。要做内容，是解决人有我无的问题。要做出差异化内容，是解决人无我有的问题。要通过做内容提升业绩表现，是想达成人有我优的目标。这是战略，是不可提前证伪的。战略是故事，要落地战略就得让业务想得通、接得住、办得到。业务是事情，要开展业务就得定义事情、设计逻辑、组织配套。这个结构我在产品训练营中有专门讲过，而且也通过一些案例带着大家通过一套方法去理解内在的逻辑。为此，淘宝在内容电商上加大了投入，不仅真金白银扶持达人，还对内容做流量倾斜，产品层面打通了逛逛和直播，还做了粉丝合并。最终体现到产品上，我们会看到淘宝首页信息流里的商品占比降低了，内容占比提升了，包括以商品为核心的短视频和直播。那么，这种自上而下的策略奏效了么？要衡量效果，就得有可量化的数据指标。对淘宝来说，GMV 依然是最直接的。虽然淘宝之前降低过 GMV 的权重，反而把 DAU 和 DAC（日活跃消费数）以及订单量权重提升，但最终平台业绩还是体现在 GMV 上。单看内容战略的成效，2023 年，淘宝内容消费的用户规模同比增长率 44%，用户时长增加 39%。看似增速不错，但如果把 ROI 算上就不是一个合理买卖。淘宝自己不生产内容，所以他们需要花大价钱去让别人生产内容，比如向 MCN 采购，引进其他机构内容，或者签约一些达人，包括购买演唱会等。这些都得花钱，如果花出去的钱带来不了实际 GMV 的增长，那充其量是赚个吆喝。要是再通过低价商品或者零元购这样的业务策略去拉单一指标数据，比如订单量或者 DAC，KPI 是完成了，但是整体 GMV 增长甚微。理论上来说，丰富的内容应该带来消费的增长，可这种增长如果只是热闹，但不见钱，那 ROI 就极低。阿里管理层认为，内容团队花了很多钱，但并没有明显改善 GMV 的占比和商业效率。显然，淘宝的内容战略失效了。那么，到底是因为什么而失效的？在我看来，淘宝无法用抖音的逻辑去建立自己的优势，更无法用抖音的方式去打败拼多多。淘宝做内容可以带来 DAU 的增长，通过增加内容供给带来新增用户，也是他们做内容电商的逻辑。有了用户就有成交的可能性，有成交就有 GMV 提升的可能性，但也仅仅是逻辑上的可能性。淘宝是货架式电商，用户心智是来了搜，顺便逛（商品），然后买，买完就走。但抖音是内容式电商，用户心智是来了看（内容），顺便买，买完接着看。最大的不同，是抖音的用户接着看的同时又可能会继续买，然后再看，再买。但对于淘宝来说，大多数场景下是一次性逻辑，而非循环逻辑。当淘宝认为提高内容供给就能强化 DAU 的时候，其实也只是提升了逛（内容+商品）这一个环节，很难形成循环。说得直白点，你去看电影顺便买一桶爆米花，和你去买爆米花然后硬拉着你看一部电影，二者的消费动机和体验是完全不同的。所以，淘宝的内容战略确实有失效的地方。对于淘宝这种货架式电商来说，多和全一直是他们的优势，能搜得到、能买得到才是人有我优。我曾经不止一次在京东上买不到的东西但在淘宝上买到了，所以「万能的淘宝」才是它的强势。内容，只是辅助商品展示和降低用户消费门槛的一种手段。相反，如果把辅助当作主体去做，实际上就是用自己的软肋去碰人家的盔甲，得不偿失。淘宝还是需要内容，也需要直播，但万能的淘宝才是那个基本盘。更有竞争力的价格、更好的服务、更优秀的体验，都会壮大这个基本盘。商家数量增长、品类覆盖更全、商品数量更多、订单量增长、客单价增长，GMV 和利润率也会增长。做简化，拼效率，或许也是互联网下半场的竞争力。希望，淘宝能越来越好！PS：以上这套分析逻辑我在产品训练营中都有讲过，除此之外还有一整套体系化的产品方法。PPS：这周日 21 号北京产品训练营还有最后 2 个座位，对于提升综合能力、遇到瓶颈期或成长阻碍的产品经理，可以联系我报名，没加我的可以加tangren0517················· 唐韧出品 ·················安可时刻看到一个描述，阿里给一个中高层的投入相当于几十个一线员工，过去这么多年有很多司龄长升上去的人，老阿里人背后都有错综复杂的关系，有一种莫名其妙的卷。的确，大公司如果不自我更新和进化，国企式的风格会让组织变革产生阻力，就看上面下不下得了狠手了。同时也说明，资历深很重要，但能力强和不可替代性高更重要。

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